中金网研报精选:咖啡市场空间广阔 新式茶饮逐渐崛起

时间:2020-03-31 11:49:43 作者:股票之家
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中金网研报精选:咖啡市场空间广阔 新式茶饮逐渐崛起

外汇天眼APP讯 :

我国咖啡市场存在巨大扩容空间

当前我国人均消费咖啡杯数仅为6.2杯每年,远低于发达国家及香港台湾等地区,随着都市化生活的节奏加快,对咖啡等提神类饮品的需求正在与日俱增,国民在咖啡消费频次上有非常广阔的提升空间。而在品类选择上,速溶咖啡进入我国时间最早(20世纪80年代),以其低价、便携的特性深受消费者欢迎,目前在咖啡市场仍有 70%以上的市场份额,现磨咖啡仅占比 18%,但是随着消费水平的不断提高,消费者对咖啡的口感口味需求愈发凸显,现磨咖啡的渗透率有望持续提高,到 2020 年有望达到 50%的杯数占比。人均消费咖啡频次在不断提升叠加现磨咖啡渗透率不断上升共同推动现磨咖啡市场规模的扩容,近 5 年 CAGR 高达 47%,远超餐饮行业平均 11%的增速,未来 5 年,现磨咖啡市场规模仍将有望维持 30%以上的高增速,是当前宏观背景下成长能力非常强的赛道。

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现磨咖啡的的一个重要的销售渠道是兼顾购买与社交需求的咖啡店,国内目前有约 10 万家咖啡馆,九成是非连锁品牌,1 万家连锁咖啡馆中,星巴克、上岛咖啡、Costa 等知名度和市占率较高。除了咖啡店,部分连锁餐饮、便利店也推出自己的现磨咖啡品牌,如全家的湃客咖啡,麦当劳的麦咖啡等。以瑞幸为代表的咖啡新零售入局以后,越来越多消费者可以通过线上下单,线下自提或骑手配送的方式享用到现磨咖啡,2020 年 1 月,瑞幸推出“瑞即购”现磨咖啡机,区别于传统无人咖啡机用咖啡粉和奶粉冲泡制作,“瑞即购”现磨制作的产品品质和口味能够达到与瑞幸咖啡门店相同的标准。瑞幸宣布“瑞即购” 铺设点数不设上限,这也意味着消费者以后在车站、学校、加油站等各种场景都能够购买到现磨的品质咖啡。


网红品牌带动新式茶饮市场爆发

与咖啡尚待培育的消费习惯不同,我国自古就有饮茶习惯和文化。2018 年我国国内市场茶叶销售额达到 2661.0 亿元,同比增长 13.0%,据预测,未来五年年复合增长率约为 9%, 2023 年市场规模将突破 4000 亿元。与此同时,我国人均茶叶消耗量也呈上升态势,从 2011 年人均消费 0.8 千克增长到 2018 年的 1.4 千克,预计上升趋势将在未来继续保持。

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如果说咖啡主要满足刚需和社交场景,那么花样百出的现制茶饮则更多地聚焦休闲场景。据美团统计,截至 2018 年 Q3,全国现制茶饮门店数达 41 万家,同比增长了 74%,呈现高速扩张的趋势,且从各类城市茶饮店增长率来看,下沉市场空间极大,增速远超北上广深等城市。当前现制茶饮门店中约有 20 个品牌有超过 1000 家的门店,代表品牌有蜜雪冰域、茶桔便、coco、快乐柠檬等,此类品牌多以加盟为主,客单价较低。近几年随着人们生活水平的提高,对产品健康、品质的需求也在逐步提升。相比于传统速溶或即饮茶饮,近几年愈发流行的新茶饮在原材料和配料上更为优质健康,在配方上更加创新多样,在产品和门店的颜值上也都更加精致有特色,非常适合拍照打卡,颇受年轻人的欢迎,网红品牌喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色等为其典型代表。当然,在价格上新式茶饮相对于传统茶饮来说也更高。据 36 氪调研数据,15-24 元是受众最多的单品价格区间,低于 14 元的产品仅有 6%的用户选择。当前新茶饮的主要玩家多数处于早期融资阶段,喜茶、奈雪、乐乐茶三大玩家门店数也不多,合计约 600 家。

值得注意的是,茶饮店由于进入门槛相对较低,产品配方在知识产权和专利保护等方面比较薄弱,较容易被抄袭或者山寨。最具有代表性的当属“鹿角巷”,品牌 2013 年从中国台湾起步,2017 年在大陆开店,招牌奶茶“黑糖鹿丸鲜奶”快速蹿升为必打卡网红,然而由于商标被他人抢注,鹿角巷的商标申请迟迟没有通过,这给了山寨店可乘之机,目前鹿角巷在大陆的正品店仅一百多家,而山寨店则高达 7000 家,参差不齐的产品质量消耗了消费者的信任,严重影响了品牌形象。山寨问题已经成为茶饮行业面临的重要难题,除了增强法律和商标意识,不断推陈出新产品,建立差异化形象以外,当前比较有效的举措是通过制作专属 APP 或小程序的方式,比如喜茶推出小程序下单,瑞幸的小鹿茶只能通过 APP 下单,从源头控制山寨问题。

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科技、数据赋能,改变传统商业模式


APP 下单,提升顾客体验,节约人力资源,进行数据沉淀。

瑞幸相比于传统咖啡店的一个显著不同,就是所有交易都是通过 APP 进行,这样一方面提升了顾客体验,顾客可以根据自己的时间行程提前预约,免去到店排队的烦恼,另一方面免去现场收银环节,减轻了店员工作量,提高了制作咖啡的效率。更重要的是,完全依靠 APP 交易的模式使得买一次购买的数据都变得易得到易分析,通过分析这些数据,可以了解每一个消费者的消费习惯,也可以反向帮助瑞幸优化服务质量。


用技术提升门店端、供应端运营效率。

除了前端消费者可感知的大数据赋能以外,在门店端,公司也打通了数据系统,用物联网等技术保证商品质量,例如在在每个咖啡机上都装上感应装置和温度计,通过后台的系统来进行监控机器运行,当参数和指标有偏差的时候,系统会自动派发工单给维修工程师。 在门店管理上,系统也能够实现管理库存、排班、预测订货等,极大地简化了店长的职能,从而能够缩短店长培育期,实现门店快速复 制。

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扩充经营品类,布局无人零售,未来颇具想象空间

2018 年 8 月,瑞幸咖啡宣布进军轻食市场,通过与星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的供应商百卡弗、百麦、中粮集团等大型制造商深度合作,为用户提供更低卡健康,性价比更高的简餐轻食,如肉卷、司康、麦芬和三明治等。此外,瑞幸还陆续上线了鲜榨果汁、瑞幸坚果、幸运小食等食饮品以及马克杯等周边潮品。2019Q3 公司其他产品(主要是轻食)月均销售数达到 956 万件,环比上一季度增长 47%,其他产品 Q3 收入 3.48 亿元,环比上一季度增长 65%,此项收入占总体营收比重 23%。

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顺应消费升级趋势,小鹿茶主攻下沉市场

。2019 年 7 月,瑞幸进军新茶饮市场,“小鹿茶”正式上线,主推啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等系列,此外还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。

美团数据显示,近两年低线城市的茶饮门店数呈现爆发式增长,三线及以下城市两年内增长率高达 138%,显示了低线城市尚未被完全挖掘的消费潜力。小鹿茶的推出可以与瑞幸咖啡形成战略互补,小鹿茶主打三四线,侧重休闲场景,瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。

小鹿茶加盟打法,能实现快速扩张。2019 年 9 月,上线 2 个月的小鹿茶正式独立运营,开放加盟模式,与普通加盟不同的是,小鹿茶不收加盟费,在门店盈利水平达到预订水平之前,品牌也不对合伙人抽成,毛利归合伙人所有。当月毛利达到 2 万元以上时,超过部分品牌会按比例抽成。此外,“新用户首杯免费”的成本,也由小鹿茶承担。根据加盟指引,合伙人前期投入包括 15 万元的设备、7-8 万元的装修费用,以及 5 万元品质保证金(合作结束可退)。我们按照设备投入 15 万,装修费用 8 万计算,假设杯均价 13 元,毛利率 50%,日销量达到 100 杯,合伙人 27 个月可收回前期投入成本,300 杯时 7 个月即可收回成本。而日销达 300 杯时,品牌通过抽成获得的单店年利润达 10 万元。截至 2019 年 9 月,小鹿茶在 5 个月内销售量增长 8.8 倍,目前小鹿茶门店已开设 200 余家,平均每天新开 1 家门店,随着单店销量的增长和门店数量的不断增多,小鹿茶有望成为公司新的业绩增长点,同时成为将品牌认知推广到下沉市场的重要利器。


进军无人零售机,补齐零售场景

1月8日,公司在战略发布会上宣布“瑞即购”和“瑞划算”两款产品,进军无人零售行业。瑞即购采用的瑞士 Schaerer 咖啡机、IIAC 金奖咖啡豆和品质鲜奶,确保与门店咖啡的口味达到相同标准,这与其他仅用咖啡粉、奶粉为原料的无人咖啡机相比形成了鲜明的口味优势。用户可以通过 APP 确定附近的咖啡机位置,远程下单,并到机器领取,而在价格方面,瑞即购也享受与门店商品统一的售价和优惠。瑞划算则是一款无人售货机,主要经营瑞幸自有品牌的罐装咖啡、奶茶、果汁、坚果等产品以及第三方合作品牌的爆款商品。 作为门店场景的延伸,公司宣布瑞即购和瑞划算将覆盖办公室、校园、车站、加油站等多个场所,与现有门店相互补充。

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据凯度咨询统计,2018 年我国无人零售市场规模约达 200 亿元,其中自动贩卖机占比约 86%。无人零售行业在 2017 年前后经历了资本风口,急速扩张随后暴露出的一些痛点难点也引发关店倒闭潮,总结来看,机器成本高,精细运营难度大,产品价格高、消费者粘性低等问题难以快速解决,阻碍了无人零售品牌快速扩张的进程。相比之下,瑞幸依托已有的 4500 家线下门店和门店工作人员,在维护、补货等无人零售运营操作环节相对能够更及时高效,此外门店与无人零售机共用的原材料和产品可以通过总部向供应商直接规模化采购,前端成本有望进一步压缩。而无人零售机相比于门店来说扩张速度更快,可投放的密度和点位更高,且占地面积更小,大幅降低了降低了场地租金成本和人力成本,从而与门店产生较强的协同作用,这也会成为瑞幸“飞轮效应”的重要一环。

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投资建议:

短期来看,新冠肺炎疫情对餐饮行业有一定冲击。2019 年 12 月新型冠状病毒肺炎疫情开始爆发,病毒主要通过飞沫等方式进行传播,国家、地方政府以及医疗专业人士建议普通群众减少外出活动和就餐,餐饮行业面临较大的挑战,龙头西贝餐饮 CEO 表示,全国 60 多个城市 400 多家门店基本歇业,而员工工资、租金等成本仍需持续支出,公司面临现金流紧张问题。海底捞、九毛九等知名餐饮企业门店也处于停止营业状态,许多中小餐饮店更是背负着巨大的经营压力。强化 “第三空间”社交属性的星巴克已关闭在华超半数门店,瑞幸则关闭了疫区武汉的全部门店,疫情对咖啡茶饮行业亦造成一定程度的负面影响。然而与星巴克相比,瑞幸线上下单+自提模式在疫情扩散期间相对来说冲击较小,自提模式最大限度地减少了消费者处于较密闭的门店空间的时间,减轻消费者的心理顾虑。

中长期来看,随着消费者习惯逐渐被培育起来,咖啡和新茶饮行业的规模会进一步快速扩张,行业领导者通过高密度零售网络,能够以更高的频率触达更多的消费者,进而实现降本增效,从而又能用高性价比的产品持续吸引消费者的商业模式有望逐渐走通,行业值得长期关注。


风险提示:

门店扩张效果不及预期;消费升级趋势不及预期;新模式资金压力较大。

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