母婴洗护市场三大趋势凸显,Aveeno这样打造增长样本

时间:2020-03-31 13:02:06 作者:股票之家
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近日,在由母婴行业观察主办的“看见年轻家庭增长力!2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上,强生消费品中国健康养护事业部总经理陈汐就母婴洗护行业的趋势洞察和Aveeno崛起的案例分析,以下为演讲全文:

母婴洗护市场三大趋势凸显,Aveeno这样打造增长样本

今天主要从三方面和大家分享,这一届的消费者是谁?作为品牌方我们怎么打造这个母婴市场新格局?有哪些趋势?最后分享一下Aveeno的案例以及我们思考和选择。


90/95后新生爸妈洞察

虽然出生率在下降,整个母婴行业面临巨大的挑战。但是我们可以看到消费品质升级引领的市场新机遇,有调研数据显示90后妈妈平均每个月消费开支金额接近6877元,其中育儿类消费超过50%。所以是谨慎生育、精耕细养了,这其中品类持续提升的空间还是很大的。

此外,有数据显示90/95后的消费群体已经占到整个婴童市场40%以上的消费,并且每年还有50%的增速,所以这一届消费者成为我们现在关注的主力人群。而且这一届消费者有很多标签,他们是育儿多面手,一边战斗带娃,一边拼搏事业;她们追求自己和娃都有独立且丰富的人生经历,喜欢带娃旅游,一起养萌宠,一起时尚装扮;他们也更为佛系,早早就开始注重健康养生,积极运动。

这些新生爸妈的信息获取渠道主要有三种,首先母婴社群、亲朋好友的口碑是他们最信任的渠道;第二是一些专业媒体、KOL、网红等,已经成为他们另外一个主要的信息来源;第三是育儿专家的推荐对他们越来越重要,超过60%的妈妈认为有专家推荐可以帮助她们更好的做消费决策。


母婴消费市场三大趋势


追求精致细分品类。

拿洗护行业来举例,第一在功能性上需求越来越细分,对于局部护理的重视度也越来越强,比如:护臀/唇膏等;新兴的产品类型,比如液体爽身粉,按摩油等,增速非常快;第二在场景上越来越细分,防晒、晚霜、夏季驱蚊产品等增长也很快;第三是消费人群的细分,比如现在大家讲孕妈、产后、新生儿、小童、大童,我们看到人群越来越细分,现在大家都在细分小品类上玩的更深更细了。


持续引领品质升级。

我们刚刚讲了新生代妈妈非常接受潮流的生活方式和育儿概念,她们追求颜值和品质,我们看到很多主打健康概念的产品、高端的亲子旅游项目、高端的医疗服务、安全的婴儿出行用品、婴幼儿营养品等增速都非常快。各项母婴类目里,消费升级还是依旧明显的。爸爸妈妈愿意给孩子花更多的钱,追求更高的品质。一二线市场,更多由进口高端的品牌带动,而三四线市场,我们也看到很多国产高端品牌有非常优异的表现。


追求产品科学性。

90/95后是目前接受教育程度最高的一群人,每个人都是“科学家”,非常相信科学育儿的理念。他们自己在对个护美妆的选择正在影响对母婴产品的选择趋势。比如成分党,他们对一些波色因、烟酰胺、乙醇等成分有很高的要求,到了对婴儿产品的选择上他们也会看成分,比如益生元、DHA等;他们关注萃取的过程是不是安全有效,配方技术是什么原理于作用于宝宝……现在忽悠消费者的难度是越来越高的,所以产品力一定是核心。此外,他们依赖于专家的背书,以及专业检测机构的认证,相信消费者亲身体验以后的评价,而不再是单纯相信一些传统网络上的文章。


Aveeno增长样本剖析

最后分享一下Aveeno的案例,Aveeno进入中国时间不长,我们现在已经成长成为进口婴幼儿洗护的领导品牌,Aveeno的核心竞争优势究竟在哪?


首先最核心的一点就是科学性,也就是产品力。

Aveeno有七十年的研发历史,是美国第一天然护肤品牌,有权威的医疗机构和专家的推荐,我们和梅奥诊所、美国湿疹协会都有非常好的合作,得到了倾力推荐。每年Aveeno都会投入非常多的费用专注皮肤护理的研究,在全美最权威的美国儿科医生行业协会,儿科护理专家协会,皮肤科医生专业年会等行业会议上面,都会持续发表和推进我们对于皮肤研究新发现和新研究成果,所以其实科学性是打造优质产品最本质的核心。

此外科学性还体现在产品的成分上,Aveeno是以燕麦为核心的配方产品,燕麦是改善皮肤湿疹的天然成分之一,我们今年主打推出燕麦益生元概念,因为它能够有效的改善肌肤微生物组学的平衡,帮助宝宝强韧肌肤基底,建立肌肤屏障,远离泛红、湿疹、干痒等五大肌肤问题。在这个过程中我们把科学性转化成消费者能够理解的产品诉求和价值,Aveeno产品上市三也持续得到了消费者认可。


第二,在细分品类上不断尝试,引领品类创新。

之前就有提到,年轻一代的妈妈们对宝宝的洗护产品有了更高要求,针对高端面霜市场的一些空白,2019年我们和天猫创新中心一起推出高端的婴儿面霜,双十一试水6分钟卖了12000瓶。我们可以看到在高端消费需求下,市场还是有增长空间的,今年我们也会更大范围的铺开这款新品。

中国的妈妈跟国外的妈妈不同,中国妈妈更关注小孩不同的身体部位需要不同的护理产品。2020年我们也会带来更多的细分品类,比如防晒、唇膏和夏季轻薄护肤等产品,同时把更多的美国网红产品大范围引入中国。我们通过跨境的模式在中国做了一些尝试,今年也会在更多渠道发力。目前Aveeno在整个婴儿洗护领域的份额是10%,今年双十一实现了全网很多平台的第一名,在婴儿洗护上面我们希望打造更完整丰富的产品线来服务中国的消费者。


最后一个核心优势是数据赋能。

母婴消费者是一群特别具有挑战性的人,每年我们都面对持续拉新的压力,在他们非常短暂及有限的周期里面要不断加强转化的效率,所以一个品牌怎么打造你的数据赋能和人群资产运营能力是关键。以我们和阿里的合作为例,在策略中心和数据银行的加持之下,我们在阿里全网的人群孵化模型上面,全母婴排名第四,我们的品类拉新能力达到了70%以上。数据赋能不仅能够增强对消费者的洞察,也能扶持新品孵化和爆款打造,以及人气拉升。虽然大家都在谈私域流量,但是我们还是要建立一个开放共融的体系。我们也期待跟各位同行有更多的数据合作,抱团取暖才能渡过寒冬。

Aveeno接下来在这些方面会继续深耕和努力:打造细分品类,引领品类拉新;凸显健康科学性,持续品牌高端化;成人和婴儿双品类驱动发展。

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